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usdt钱包支付(www.caibao.it):Keep熬过冬天,但互联网健身的生意依然不好做

admin2021-01-1331

文/钟微

编辑/叶丽丽

昨日,Keep宣布完成了3.6亿美元的F轮融资。

作为互联网健身赛道的独角兽,Keep的此轮融资聚集了诸多明星资源:由软银愿景基金领投,高瓴资源、高都资源跟投,GGV纪源资源、腾讯、五源资源(原晨兴资源)、时代资源以及BAI资源等老股东继续追加投资。

这笔融资如一声惊雷,震动了行业。要知道,互联网健身赛道的资源热潮还要追溯到2015年。那时近40家企业获得融资,Keep、全城热炼、健美乐等玩家甚至在这一年获得了两轮及以上的融资。

在很长一段时间,Keep都站在聚光灯下饱受关注。

2017年3月,苹果CEO蒂姆・库克曾接见中国创业者,还曾来到Keep,那时其创始人王宁曾将一块印有数字“80000001”的瑜伽垫送给库克,由于库克是Keep的第80000001个用户。

图源Keep官网

但近两年,以Keep为代表的互联网健身玩家们的日子,实在并不好过。

Keep也曾履历过融资放缓,在2018年到2020年,其曾在近两年时间内没有宣布任何融资新闻

业内玩家们也存在诸多焦虑:拿不到融资、流量增进放缓、用户流失、营业扩张却带不来盈利……

获得巨额融资的Keep,暂时有了喘息的空间,也再一次成为关注的焦点,但它也要用自己的成就证实自己,融了这么多钱,它最终能够探索出可连续盈利的商业模式吗?

这同样也是互联网健身所有玩家面临的团体问题,解决不了这个问题,就只能走向消亡。

1、热闹下的难题:用户流失、模式桎梏

二十年前,中国健身市场的明星玩家大多集中在线下,张艺谋、刘威、张丰毅等明星都曾为健身机构背书。

时代改变了,聚光灯打在互联网健身领域,Online型玩家Keep,以线下营业为主的超级猩猩、乐刻,都是其中的佼佼者。

与线下机构相比,如Keep一样平常的互联网健身APP,并不算专业,其面向的也是没有健身习惯的“小白用户”。

Keep创始人王宁曾提到:“Keep创立时,健身意识才刚刚起来,我们就最先专注于更普通化的初学者,而不是专业的健身爱好者。”

健身运动是反人性的,用户的计划表也容易被意外打乱,这让他们往往很难坚持健身。

互联网健身APP却可以让用户在任何时间、地址运动起来,甚至另有朋友的陪同。同时,APP上的大部门课程是免费的,使用户不被高价私教拒之门外。

这一切辅助了互联网健身平台捉住用户、强势崛起。

互联网健身APP跑得很快,尤其以Keep的显示最为显著,其往往揭晓用户增进数据,都能让业界赞叹。

不外,随着时间的流逝,虽然对于用户来说,Keep依然是最好用的健身“工具”,但背后的瓶颈也难以掩饰。

Keep软件页面,图源Keep官网

“互联网+健身”改变了传统健身行业,但也成为了玩家的桎梏。

早期,互联网健身的盈利模式,相比传统健身,实在没有本质的转变。若是说传统健身房是以“会员卡+私教课程”为主要营收方式,那么互联网健身APP则是一边收着会员费,一边卖着收费课程。

差别的是,互联网健身APP以单次付费和月卡模式等,降低了用户门槛,但也因此蒙受着复购压力。

慢慢地,很多人发现,健身依然是一种重线下体验的服务,并不能容易被互联网改变,这让线上健身平台变得有些尴尬。

行业的痛点还体现在,健身依然是一门小众生意,这让玩家面临用户存留和粘性问题。

2019年程序员节,Keep被曝出展开了一轮涉及技术开发员工的裁员。名为Anyways的Keep前员工于12月16日揭晓了文章《Keep的困窘与终局》,在文中叙述了此事。

不外裁员一事只是引子,Anyways示意,Keep确立以来,虽然已经拥有2亿用户,但也最先面临危急。

这种危急显示在Keep的产物变得留不住用户。这一看法也有数据佐证,QuestMobile数据显示,2015年到2019年,Keep的活跃用户数据在上升,然则用户使用时长呈下跌趋势。2017年,其用户使用时长曾到达巅峰,但今后的两年,都没能重回这一数值,反而用户使用时长还曾在2019年跌回2016年的水准。

作为头部线上健身平台,Keep的产物设计曾被以为可圈可点,也一直是各个玩家模拟的工具。

在驱动用户积极性上,Keep设置“打卡”功效。用户每次训练课程竣事,“打卡”之后,程序会显示有多少人完成了这个训练,用户也可以打开来看其他人磨炼后的动态。而动态这一功效,用户必须完成Keep上的健身义务才气宣布体验。

为了缓解用户流失率,增添活跃度,Keep控制课程更新,让用户就像是游戏通关一样,每过一个星期就有新的课程可以体验。

这一切却没那么奏效了。

Anyways也曾提到,2019年,Keep为了DAU增进,确立用户增进团队、基础产物运营团队、确立社区部提升用户活跃度。同时Keep也举行了大手笔买量、投放。作者称Keep这些计谋均收效甚微。

疫情的发生,曾给线上健身玩家带来一次重生的时机。

疫情时代,Keep、超级猩猩、乐刻等健身品牌都开设了线上健身直播课。麦肯锡在《中国消费者讲述2021》中指出,疫情之后线上健身用户增进为23%。其中有6%的用户在疫情后更多使用线上健身,3%的用户刚刚最先使用,而有意继续线上健身的用户为60%。

不外,线上健身玩家们也面临着越来越多争取其用户、流量的线上平台,如短视频、直播等。

线上健身APP虽然有自己的健身课程,但没有自己的直播渠道,往往需要借助抖音、快手、腾讯集会品级三方直播平台。

而线上直播、短视频等平台上早已泛起了许多健身内容,B站、抖音等平台上有大量健身KOL。

如何在疫情之后连续地留住用户、保持增进,同时制止被其他平台分流,也是线上健身玩家面临的难题。

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2、做大蛋糕,却入不敷出

增进乏力之下,互联网健身平台还面临工具类玩家逃不外的历史难题:如何做大规模,扩大营收途径,而不仅仅停留在工具。

2018年头,王宁和Keep曾走到十字路口。那时Keep手里拽着大量流量和用户,却没能以此变现。

王宁曾对媒体示意,放在他眼前的有两种选择。一种是做更简练的线上流量变,另一种则是笼罩更多的场景,确立加倍完整的闭环――即在线上APP之外,拓展实体店等线下渠道。

这险些笼罩了线上健身玩家的主要变现途径。

前者,一样平常指开设线上商城、广告植入、内容付费等,但在线上流量获取成本高、用户活跃度难以维持等痛点下,这些业态生长颇具挑战。

值得注意的是,线上商城已经成为玩家们的重点营业。玩家们往往连系健身热门结构产物,好比Keep、咕咚、薄荷康健等主打减肥或健身功效的APP,曾推出代餐产物。

不外,线上商城若是SKU太多,对初创企业的供应链和资金都是压力。同时玩家销售的品类,大多不是快消品,重复购置率低,这将导致订单规模一直无法突破。

在十字路口上,Keep最先多番实验。不仅销售健身用品、轻食,开通线上阛阓,也做起了线下健身空间Keepland。

线上阛阓曾为Keep带来了大量营收。凭据Keep副总裁刘冬透露的数据,消费品曾为Keep孝敬跨越一半的收入,一年靠近10亿的规模。其中智能硬件占35%,训练装备占40%,食物占25%;收入孝敬第二的是会员;其次是广告。

2019年,刘冬曾对媒体示意,Keep已有400多个SPU(标准化产物单元);SKU(最小库存单元)已经近万。

图源Keep官网

走线下场景却并不是一件容易的事。

线下场景可以弥补线上平台的用户体验缺憾,也能形成更大的品牌效应,但重投入、重资产、重运营之下,玩家将蒙受不小压力。

以Keep来看,重投入的Keepland在收入上孝敬最小。王宁曾设想Keepland会酿成都会的基础设施,“就像邮局、便利店、银行一样天天服务用户。”最终效果却是,Keepland的扩张不力。

从2018年3月在北京华贸开出首家店后,现在也仅有十几家门店。2020年年头,Keepland曾宣布关闭上海三家门店,释放出线下营业缩短的信号。

在线上健身玩家中,以Keep为代表,一样平常都未能走通线下场景。

巧合的是,Keep被曝出裁员优化的时间节点,恰好是各个营业都扩张到一定水平之时。扩张带来的资金压力,可能曾给Keep带来逆境。

Keep所面临的问题很典型,也是业内玩家们都要面临的问题。现在,互联网健身玩家还在继续探索,融资隆冬中,能否实现自我造血,酿成了生死存亡的关键问题。

3、离盈利另有多远?

互联网健身头部玩家们虽然举行了许多商业化探索,但没有解决盈利难题。同时,互联网健身赛道履历了资源热潮后,近年来市场趋冷,行业融资频率降低。

线上健身生长多年,已经走到了应该拿出盈利实力的节点。

在美国,被称为“健身圈网飞”的Peloton,挣扎多年后,终于在2020年Q4首次实现了盈利,净收入约9000万美元,毛利率47.6%。

该公司也在告股东书中示意,2020财年第四季度的营收增幅到达172%,各项营业收入综合跨越6亿美元。整个财年收入较去年翻番,到达18亿美元。

疫情让Peloton摆脱了多年的亏损,而Keep副总裁刘东也同样在2020年宣称,Keep在2020年头,整体已经盈利。

但在许多业内人士看来,海内线上健身玩家在很长一段时间内难以实现连续性盈利。经济学家宋清辉曾在接受媒体采访时说道,“恒久来看,Keep仍需要解决线上APP转投线下的盈利难题。”

图源Keep官网

线上健身行业的竞争生长将连续下去,不外近年来资源的态度有了转变。

这曾是一个引得资源侧目的行业。在线上健身玩家一起狂奔的背后,资源的助推功不可没。这一领域,各大明星VC都已扎堆,软银中国、经纬中国、腾讯等资源甚至脱手在3次及以上。

不外,2015年的融资热潮后,线上健身行业的资源态度有所降温。直到2020年才逐渐恢复。

这从明星公司的融资轨迹可以看出。Keep上线一周后便获得天使轮融资,上线25天又完成A轮融资。上线至今近6年时间里,Keep已累计举行8轮融资,获得跨越6亿美元。

2018年7月,Keep获得高盛领投,腾讯、纪源资源、晨兴资源、BAI等跟投的1.27亿美元D轮融资,创下了那时海内互联网健身领域的最高融资。

但今后Keep曾在近两年时间内,没有宣布过融资新闻,直到2020年举行8000万美元的E轮融资。

明星玩家也并非一起顺畅,况且线上健身行业中其它阵容不如Keep的玩家。

这导致线上健身玩家在已往一段时间蒙受了伟大的压力。

可以说,资源的犹豫,也影响了玩家的生长。Keep在2018年的快速扩张后,生长速度有了显著的放缓。

之后,Keep也最先重新审阅营业、梳理战略。2019年底,Keep举行缩短,关掉部门营业。

Keep方面曾对裁员新闻回应称,对于互联网公司来说“效率就是生命”,优化人才结构提升组织效率是公司历久生长的治理必要项。

“Keep现在在快速发展阶段,没验证通过的营业实时关掉,绩效差的举行优化,是合理的组织调整和优化征象。”Keep方面提到。

当一个平台还处于早期生长阶段,肯定需要探索更多潜在的盈利空间,实验差别的营业模子。

Keep是幸运的,近两年接连获得了融资,这也预示着它有更大的空间探索出可行的商业模式,做出一些成就。

作为行业内的明星企业,Keep的生长方向、走过的坑,也一定水平上代表了行业的生长历程。

线上健身并不是一个伪需求,这个万亿规模的市场,依然存在着伟大的增进空间,等待着玩家们去挖掘。

问题在于,线上健身的用户消费习惯尚未被完全培育起来,这需要产物的升级,以及更针对性的解决方案。

网友评论

1条评论
  • 2021-01-17 00:01:34

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